Márcio Callage, gerente de marketing da Olympikus

ENTREVISTA CONCEDIDA AO PORTAL UNIVERSIDADE DO FUTEBOL

A empresa entrou no futebol em 2009, patrocinando o Flamengo, time da maior torcida do Brasil

Marcelo Iglesias

Patrocinar o esporte nacional é uma das estratégias de marketing de muitas grandes empresas brasileiras a fim de acrescerem visibilidade a sua marca. Mais interessante ainda é quando elas conseguem estabelecer um contrato com clubes de futebol, especialmente se o time possuir uma torcida apaixonada e representativa em todos os estados do Brasil.
Foi no que apostou a Olympikus em 2009. A marca, que já possuía identificação com o esporte por conta do seu patrocínio à seleção brasileira de vôlei e às equipes e atletas nacionais que disputaram os Jogos Panamericanos do Rio de Janeiro, em 2007, e as Olimpíadas de Pequim em 2008, decidiu entrar no futebol. Para isso, a marca associou-se ao Flamengo, clube com a maior torcida do mundo.
Ao mesmo tempo em que o vínculo poderia representar uma enorme oportunidade de visibilidade e retorno financeiro para a Olympikus, as características da torcida flamenguista e do clube carioca, que possui adeptos em todas as regiões do país, eram um desafio.
"Nós estamos presentes em mais de 10 mil pontos de venda, espalhados pelo Brasil. Isso porque, apenas 20% da torcida do Flamengo reside no Rio de Janeiro. Por isso, a Olympikus teve que assumir para si essa identidade de um clube de massa, pois ela também é uma marca de volume, é uma empresa líder", disse Márcio Callage, gerente de marketing da Olympikus, em entrevista exclusiva à Universidade do Futebol.
Durante a conversa, ele também contou os motivos que fizeram a marca decidir participar do mercado futebolístico brasileiro, a maneira de se trabalhar da Olympikus, os diferenciais proporcionados pela empresa em relação às concorrentes, o modo como a marca encara a torcida do Flamengo dentro das suas estratégias e quais são os planos para o futuro.

Universidade do Futebol - Por que a Olympikus decidiu investir no futebol?
Márcio Callage - Nos três últimos anos, a Olympikus passou por um processo de reposicionamento gradual, mas muito consistente. Desde 2005, quando a marca decidiu patrocinar os Jogos Panamericanos do Rio de Janeiro (realizados em 2007), já era sabido que teria-se uma visibilidade enorme graças a esse evento. Dessa maneira, já era esperado que, finalmente, a Olympikus fosse percebida e enxergada como uma marca esportiva. Por isso, era necessário que aproveitássemos esse gigantesco destaque para que se gerasse valor para a marca.
Com isso em mente, passamos a trabalhar com duas palavras-chaves nesse processo: tecnologia e design. Desde então, a Olympikus cresceu muito ao longo dos anos. Principalmente, quando aconteceu o Pan do Rio, em 2007, foi o auge de visibilidade da marca, o que teve continuidade, em 2008, com as Olimpíadas de Pequim.
A Olympikus já possuía uma posição de liderança no mercado brasileiro, mas, entre 2007 e 2008, ela se consolidou como a maior marca esportiva do país. Isso é um caso raro, o que não ocorre em outros países, com exceção da Alemanha com a Adidas e dos EUA com a Nike, que têm uma marca nacional liderando o segmento esportivo.
Conseguimos atingir um excelente estágio de maturidade, com todos os objetivos cumpridos, e nos restava dar mais um passo, que era entrar no futebol. Para que a marca continuasse o seu trabalho de percepção e valorização por parte do público era necessário que participássemos também do futebol, ainda mais em um país como o Brasil.
Sendo a maior marca esportiva do país, a Olympikus precisava encontrar um caminho de entrada que fosse proporcional ao seu tamanho. Então, surgiu o Flamengo como a solução, com a maior torcida do mundo, no país do futebol, um time que é conhecido internacionalmente, que já conquistou todos os títulos possíveis. Assim, o Flamengo foi aquele que fez com que a Olympikus entrasse pela porta da frente do futebol.
Hoje, já foi dado outro grande passo nessa caminhada de participar do futebol. Se o primeiro deles foi a entrada por meio do Flamengo, nas últimas semanas, a Olympikus comprou o patrocínio da transmissão da Copa do Mundo, pela Rede Globo. Portanto, mais uma vez a marca associou-se para garantir uma enorme visibilidade, uma vez que serão mais de mil inserções na emissora.
Se analisarmos a Olympikus associou-se com peso ao maior assunto de 2010, que será a Copa do Mundo da África do Sul, com a maior emissora do país. Com isso, a ideia é que se atinja, aproximadamente, 97% da população brasileira, com essas mais de mil inserções que teremos ao longo da programação.

O início do trabalho da Olympikus com o Flamengo aconteceu no dia 1º de julho de 2009

Universidade do Futebol - Neste ano, a Champs teve muitos problemas com distribuição quando aumentou sua participação no mercado do futebol. Como a Olympikus faz para evitar coisas semelhantes? A experiência do grupo Vulcabras é fundamental para isso?
Márcio Callage - A palavra-chave para isso é planejamento. As nossas estratégias são muito precisas. Com a experiência que a Vulcabras possui dentro do futebol, por meio de alguns cálculos que se mostraram eficientes ao longo dos anos, pode-se dimensionar muito bem o potencial de venda de um produto.
O início do trabalho com o Flamengo ocorreu no dia 1º de julho, com o anúncio da expectativa de venda de 1 milhão de camisas. No entanto, muitos não acreditaram nesse número e, hoje, quatro meses após o início do contrato, já foram comercializadas mais de 650 mil camisas. Isso mostra que, por meio de um trabalho planejado, consegue-se entender qual é a demanda do mercado.
No caso da Olympikus, que já possui a sua equipe de representantes em contato com os lojistas para oferecer os tênis, a inclusão da camisa nos negócios aconteceu naturalmente. Nós sabíamos que o nosso ponto forte no mercado esportivo seria a capacidade de distribuição, uma vez que possuímos o controle de 100% do processo, até que o produto chegue ao ponto de venda.
Portanto, houve um enorme trabalho de inteligência, sabendo que, no primeiro momento, haveria uma demanda muito grande pelos uniformes um e dois do Flamengo. Por isso, concentrou-se em produzir esses produtos para que, pudesse se criar um mix de produtos. Ou seja, o primeiro passo foi garantir a distribuição dos uniformes em todos os pontos de venda, garantindo que nenhum torcedor ficasse sem a sua camisa. A partir daí, decidiu-se por complementar esse mix com os produtos que começam a invadir as lojas.

Universidade do Futebol - Vocês já têm resultados sobre o patrocínio Máster ao uniforme do Flamengo?
Márcio Callage - A Olympikus está vivendo, há três anos, um momento excepcional no que se refere às vendas. Atualmente, o nosso trabalho se dá muito mais na manutenção e na valorização da marca do que no seu crescimento.
O que aconteceu com a Olympikus nos últimos anos foi um crescimento expressivo do preço médio dos nossos produtos. Antes, os mais vendidos eram tênis de R$ 100,00 e, hoje, são tênis de R$ 250,00. Isso determina a valorização da marca e deve-se a um conjunto de ações, entre as quais está o patrocínio Máster da camisa do Flamengo.
Assumir esse patrocínio também foi uma maneira de mostrarmos para a direção, para o conselho e para a torcida do Flamengo, a nossa real intenção de contribuir para o trabalho do clube.

Universidade do Futebol - A Olympikus é a principal financiadora do Adriano no Flamengo, a despeito de o jogador ser contratado da Nike. Como é possível aproveitar a imagem de um jogador que não tem contrato com a marca sem invadir o espaço de um rival?
Márcio Callage - O Adriano joga com a camisa da Olympikus, e assim como, no marketing se discute a importância do produto, no futebol, o produto é o time. Portanto, quanto melhor for a equipe, quanto mais ídolos ela tiver, melhor será para o negócio, para o clube, para o patrocinador esportivo, maior será a visibilidade da marca.
Sendo assim, a questão de ter o Adriano no time do Flamengo é a valorização do patrocínio pela qual a Olympikus trabalha para entregar os melhores resultados possíveis.
Nesse caso, o jogador é uma peça fundamental para a valorização do clube, e já se mostrou ter sido uma decisão correta apoiar o Flamengo no processo de contratação do Adriano.
Portanto, tem como se trabalhar com a imagem do atleta sem que se invada a área de atuação de outras marcas. Aproximadamente 15% do total de vendas de camisas são das que representam o Adriano. Isso já mostra que, para o nosso negócio, é muito interessante que ele jogue no Flamengo.

Apesar de ser contratado da Nike, o atacante Adriano gera bons resultados para a Olympikus. Cerca de 15% do total de vendas de camisas são das que representam o jogador
Universidade do Futebol - Os profissionais da Olympikus no vôlei e no futebol são os mesmos? Se não, qual é a diferença no perfil?

Márcio Callage - A empresa possui uma mesma estrutura que lida com marketing esportivo. Portanto, as pessoas que são responsáveis pelo futebol são as mesmas que tratam do relacionamento com o Comitê Olímpico Brasileiro (COB) no que se refere ao vôlei.
Na verdade, o importante é que o profissional que trabalhe na Olympikus possua o perfil da marca. Todas as pessoas que participam desse relacionamento com os clubes e com a seleção brasileira de vôlei são indivíduos que entendem a maneira da Vulcabras de trabalhar, sabendo qual é a vocação da marca, qual é o perfil do cliente a ser atingido, qual é o posicionamento dentro do mercado esportivo, etc. Isso é o mais importante.
Todo mundo que trabalha na Vulcabras cuidando da Olympikus é brasileiro. Acredito que isso seja um diferencial, pois os brasileiros sabem da importância do assunto futebol no país. É um tema que está diariamente na mídia e em todos os espaços de convívio social. A partir disso, é simples entendermos a relevância e as oportunidades para guiarmos as nossas ideias.
O know-how específico em relação a como trabalhar com a modalidade vem do histórico que a Vulcabras possui dentro do futebol. Então, esse nivelamento e troca de cultura acontece naturalmente nas discussões entre os profissionais envolvidos nesse processo de trabalho.

Universidade do Futebol - A Olympikus assinou com o Flamengo o maior contrato de fornecimento de material esportivo do Brasil. O que justifica tanto investimento?
Márcio Callage - O tamanho da torcida do Flamengo. A Vulcabras e a Olympikus, mais especificamente, não enxergam o futebol simplesmente como marketing esportivo e visibilidade, mas sim como um negócio.
A partir do momento em que a empresa encara a modalidade dessa maneira, ela consegue ver as potencialidades de fazer um negócio interessante e, a partir disso, montar uma proposta imbatível, se compararmos com o que é oferecido pelas demais empresas do ramo esportivo. Ninguém, exceto a Olympikus, possui 10 mil pontos de venda para comercializar camisas.
Assim quando se unem a maior torcida do Brasil com a maior marca esportiva do país, com o maior poder de distribuição, forma-se um elemento único de negócio, pois a Olympikus consegue chegar a todas as partes do Brasil e, em todas as regiões do país há um flamenguista.
Portanto, baseado nessa história que existe dentro do futebol, conseguimos montar a melhor a proposta que tem retorno, ou seja, que faz sentido no momento em que se explica os detalhes do negócio para os dirigentes do clube e para a diretoria da empresa.

Um dos pontos-chave para o alto investimento da Olympikus no Flamengo foi o tamanho da sua torcida. O clube carioca é o que possui o maior número de adeptos no Brasil

Universidade do Futebol - Que tipo de ações a Olympikus faz para explorar a maior torcida do Brasil? São coisas simplesmente para mexer com o público ou para conhecê-lo?
Márcio Callage - Realizamos um trabalho diário de monitoramento das redes sociais do clube, o que nos apresenta o perfil do torcedor e as oportunidades de se trabalhar com ele de maneira bastante clara.
A cada 15 dias, recebemos um relatório com os comentários que foram mais marcantes dentro das redes sociais, o que os torcedores pensam sobre o clube, se a torcida acredita que o clube vai chegar entre os quatro primeiros colocados do Campeonato Brasileiro, o que garantiria vaga para a Libertadores do próximo ano.
Portanto, existe um gigantesco trabalho de monitoramento que realizamos junto às redes sociais. Além disso, conseguem-se muitos dados referentes à torcida por meio da observação.
A Olympikus começou o seu trabalho junto ao Flamengo no dia 1º de julho e, hoje, já temos a segurança necessária para darmos os primeiros passos no relacionamento junto à torcida do clube.
A própria entrada da marca no mercado do futebol aconteceu de modo a deixar clara a grandeza da marca e do clube ao qual ela estava associando-se. Nós iniciamos essa inserção com uma campanha publicitária veiculada pela Rede Globo, o que era algo inédito e que, de imediato, fez com que a torcida do Flamengo entendesse as reais intenções da Olympikus.
Aliás, em todos os momentos do relacionamento da marca com o Flamengo, nós fazemos questão de nos comunicarmos com a torcida e de contarmos a história do clube, deixando sempre transparente tudo o que estamos realizando com esse patrimônio histórico. Dessa forma, os flamenguistas entenderam a intenção da Olympikus ao assumir o patrocínio Máster do clube, contribuindo ainda mais com a equipe.
Todos os movimentos e reações dos torcedores estão em monitoramento e a partir de novembro deste ano e, também, para 2010, haverá um trabalho mais intenso de aproximação com a torcida de maneira mais explícita.

Universidade do Futebol - A Olympikus disse que procurava mais um grande time no Brasil. Como está isso?
Márcio Callage - A Olympikus está aberta a propostas. Na realidade, há um trabalho de aproximação junto a alguns clubes-chave para a marca dentro do Brasil, a fim de que se consiga entrar no processo de negociação, quando os atuais contratos com outros patrocinadores estiverem para vencer.
A nossa intenção é trabalhar com outros clubes importantes do país, mas é importante que esperemos o ciclo natural dos contratos dos clubes.
Além da Olympikus do Brasil, existe outro braço do negócio que está entrando com muita força por toda a América Latina, principalmente, por meio da Argentina, onde já possuímos uma operação bastante consolidada. Lá, patrocinamos o Lanus e estamos acertando os últimos detalhes para trabalharmos também com o Racing.
No Brasil, é importante que, durante essa fase de entendimento da proposta da marca dentro do futebol, trabalhemos com os principais clubes do país. Já sabemos quais são as agremiações que nos interessam e elas já estão cientes de que nos interessa patrociná-las.
No entanto, evidentemente, há um ciclo natural de respeito ao contrato que essas equipes possuem com outras marcas e de negociação junto aos clubes, levando-se em conta as oportunidades que cada um deles representa.

Universidade do Futebol - Qual é o perfil de profissional que a OLK busca para sua equipe de marketing esportivo? Como a empresa faz para capacitar e reciclar esses profissionais?
Márcio Callage - A primeira ideia que o profissional que trabalha na Olympikus precisa entender é que o futebol e o esporte, no Brasil, fazem parte de um negócio.
Portanto, mais do que apenas gostar de futebol, as pessoas que lidam com isso devem satisfazerem-se por trabalharem em um departamento de marketing em que todos têm que ter ideias e saberem que existe o futebol, mas que a empresa também vive de outros assuntos.
Isso vale para as pessoas que trabalham diretamente na empresa, não para aquelas que atuam dentro dos clubes. Estas vão viver especificamente aquele clube de futebol para atender as suas necessidades. Nesse caso, trata-se de profissionais que já possuem experiência na modalidade.
Por exemplo, a pessoa que trabalha dentro do Flamengo, antes, era funcionário do clube. Nós o contratamos para atuar pela Olympikus dentro da agremiação, uma vez que ela já conhece o clube, os processos, sabe com que deve falar para solucionar os eventuais problemas, etc.
Já os profissionais que trabalham fora dos clubes devem ter um entendimento mais geral sobre o esporte e sobre o negócio. A Olympikus é a maior marca esportiva do Brasil, vendendo milhões de pares de tênis por ano por meio de um intenso relacionamento junto aos lojistas, da ativação de contratos dentro dos estabelecimentos comerciais (vitrines, materiais de pontos de venda, pontos de contato que possam existir em novas oportunidades de negócio, etc).
Não basta apenas gostar de futebol e saber a escalação completa dos times. Ao contrário, quando não se está falando do atendimento específico ao clube está se falando de administração, de gestão de marketing, mais do que gestão esportiva.

Universidade do Futebol - Vocês comemoraram o ritmo de vendas do Flamengo nos primeiros meses. A que se deve esse volume? Só à força do clube ou ao plano de comunicação que vocês desenvolveram?
Márcio Callage - Menos a um plano de comunicação e mais a um plano de distribuição, a nossa capilaridade. Possuímos 10 mil pontos de venda.
Além disso, tratamos o Flamengo não como uma mera forma de gerar receitas e visibilidade para a marca Olympikus, mas sim o enxergamos como um negócio.
A partir daí, é necessário que se crie uma plataforma a fim de que se alcancem os objetivos do negócio em si. Dessa maneira, os resultados aparecem naturalmente.

Universidade do Futebol - A Olympikus tem um plano de internacionalização da marca? Se sim, em que aspectos o futebol para contribuir?
Márcio Callage - O futebol é uma plataforma universal de comunicação. Em todos os países do mundo há pessoas que são apaixonadas pela modalidade e pelos seus clubes., que entendem o futebol e vivem essa relação.
Além disso, o futebol é uma imagem associada a marcas em todo o planeta. Sendo assim, a partir do momento em que a Olympikus ganhar mais capilaridade dentro desse negócio, o futebol estará associado com a marca, ligado à imagem de uma marca brasileira.
Sendo o Brasil considerado o país do futebol, nada mais lógico do que uma marca nacional possuir esse tipo de relação com a modalidade, que, com certeza, é uma plataforma de negócios muito forte.
A imagem de marca da Olympikus é algo que prezamos muito. Por isso, procuramos valorizar não só o futebol, mas todos os outros esportes também. A nossa intenção não é que a marca esteja associada apenas ao futebol. É importante que o vôlei e a sua ligação com a Olympikus permaneçam fortes.
Outro dado interessante é que o uniforme que a empresa produziu para a delegação brasileira nos Jogos Olímpicos de Pequim foi escolhido por vários meios de comunicação como o mais bonito das Olimpíadas. Isso nos dá visibilidade e prestígio, e colabora bastante para que consigamos saber aquilo que as pessoas desejam quando estamos desenhando a marca e a maneira de apresentá-la para o público.