O valor das marcas no futebol brasileiro

por Emerson Gonçalves |

Continua a safra de rankings no mundo da bola. Esse que vem agora é de um tipo mais recente e mostra algo que sequer sonhávamos há meros dez ou quinze anos: o valor das marcas de nossos clubes. A boa repercussão dessa matéria é uma prova do interesse crescente do torcedor por esse tema e outros relacionados ao marketing e à gestão dos clubes (clique aqui para a matéria a respeito no GloboEsporte e aqui para a matéria no Estadão).

Esse estudo, publicado domingo em O Estado de S.Paulo, foi realizado pela Crowe Horwath RCS e conduzido pelo seu diretor da área esportiva, Amir Somoggi, velho conhecido de quem lê sobre finanças do futebol no mundo virtual (o Amir é colaborador do site português Futebol Finance e do Futebol & Negócios). Vale destacar que essa empresa, que atua principalmente em auditoria, é uma associação da multinacional Crowe Horwath com a RCS, empresa fundada e dirigida por Raul Correa da Silva, atual diretor financeiro do Sport Club Corinthians Paulista. Não se pode dizer, portanto, que o mundo da bola seja estranho à empresa e ao seu pessoal.

O trabalho de calcular quanto vale uma marca é complexo e considera uma grande quantidade de informações. Esse, na minha visão pessoal, é artigo um tanto quanto difícil no futebol brasileiro, ainda. O universo de informações disponíveis para quem deseja estudá-lo não pode ser descrito como pequeno, mas está longe do desejável, a começar por um ponto: transparência. Conseguir bons resultados dentro dessa realidade valoriza ainda mais o trabalho.

Para quem acompanha o marketing, ainda que superficialmente, nenhuma surpresa com o fato desses três clubes encabeçarem esse ranking. O que certamente vai gerar surpresa, incompreensão e críticas, é a proximidade dos valores a que a CHRCS chegou.

Como venho falando há um bom tempo, de maneira geral os valores referentes a esses três clubes costumam ser colocados em patamares próximos pelo mercado. E isso por puro interesse comercial, uma vez que o dinheiro não torce para fulano ou beltrano, torce apenas para quem lhe dê retorno. Na região Sudeste, a torcida corintiana é maior que a do Flamengo, e na faixa apetitosa dos que ganham de cinco a dez salários os alvinegros são também em maior número. Embora mais distante das duas maiores torcidas, o São Paulo segue de perto em função de sua exposição de mídia, consistentemente alta nos últimos anos e, nesse caso do valor da marca em particular, pela presença do Estádio do Morumbi. Como diz o estudo, se os dois times de massa tivessem estádios próprios, com certeza abririam maior distância em relação ao São Paulo e aos demais clubes que vêm a seguir. Da mesma forma, se o tricolor paulista tivesse uma torcida com o tamanho da rubronegra ou mesmo da corintiana, lideraria esse ranking com folga (por favor, senhores críticos, atentem para essa palavrinha: “se”; atentem, igualmente, que isso não é fruto da imaginação desse blogueiro, mas consta da matéria d’O Estado).

Nesse ponto, sugiro uma leitura ou releitura do post “Valor de Exposição de Mídia: entenda o que é” (clique aqui para acesso direto). Reparem que nesse post eu digo que os valores ali listados não significam valores das marcas, pois esses compreendem outros parâmetros. Mas para se chegar ao valor da marca sua exposição de mídia é levada em consideração. Esse valor é claramente episódico, ditado por situações conjunturais, enquanto o valor de marca é mais permanente, pois em sua aferição são levados em conta fatores não só momentâneos como, também, estruturais ou mais permanentes.

Ao olhar esse ranking de valores de marcas, algumas coisas parecem claras. Flamengo e Corinthians saem na frente por conta de suas grandes torcidas. O São Paulo vem logo atrás graças à gestão e estrutura (o que inclui o estádio). O Palmeiras apresenta um valor elevado não só por sua estrutura e torcida, mas também pela alavancagem no marketing, notadamente a partir de 2008 – quando o futebol garantiu a primeira colocação no valor de exposição de mídia. Internacional e Grêmio mostram a força da estrutura e da gestão. Nesse ponto, mas, infelizmente no sentido oposto, o Vasco mostra o efeito de anos seguidos de má gestão, evidenciado ainda mais pelo clube dispor de boa estrutura. Caso tivesse sua própria casa, o Cruzeiro, assim como o Galo, estaria no mesmo patamar de Inter e Grêmio, fator que, se bem administrado, poderá alavancar o Botafogo.

A importância do estádio próprio decorre das receitas que essas unidades proporcionam hoje, desde publicidade estática até camarotes e fontes de receita anexas, como restaurantes, lojas e museu.

O mercado brasileiro é grande e ajudou a garantir uma boa passagem pela recente crise financeira. Mas é um mercado que engana. Parece grande, é grande, mas é muito menor do que aparenta e muito menor do que precisamos. Isso, em parte, explica as diferenças de valores entre esses doze clubes e outros mais.

Quando comparamos os valores de mercado de Flamengo, Corinthians e São Paulo, todos na faixa acima de meio bilhão de reais, com os mesmos valores de clubes europeus, a diferença assusta. É bom que se diga, entretanto, que os clubes de ponta europeus constroem parte significativa do valor de suas marcas fora dos países de origem, o que não ocorre com os clubes brasileiros, amarrados e deitados no berço esplêndido que é a Terra de Vera Cruz. Enquanto nossos três primeiros valem pouco mais de 200 milhões de euros cada um, ou 0.2 bilhão de euros, o Manchester United vale 1.28 bilhão de euros, o Real Madrid 0.96 bilhão de euros, o Arsenal 0.85 e o Lyon, 12º colocado nessa lista, 0.3 bilhão de euros.

À medida que nosso mercado interno fortalecer-se na ponta consumidora, com mais gente com mais dinheiro para consumo, a diferença entre os clubes tende a diminuir. Isso, é claro, considerando aspectos econômicos. Por outro lado, há dois fatores que não são econômicos: paixão e conquistas esportivas. Por conta desses dois fatores, assistimos nos últimos anos a um processo de concentração, que está, aparentemente, conduzindo à formação de alguns clubes muito distanciados dos demais. Como estamos no mundo do futebol, mudanças não são impossíveis. Mas mudanças sem gestões de boa qualidade não acontecerão, não importa o que aconteça nos gramados.