O HOMEM QUE REINVENTOU A PUMA

Fonte: Isto É Dinheiro
29/03/2009  

REF: Moda Esportiva - Planejamento Estratégico - Marketing Esportivo

Como o alemão Jochen Zeitz transformou a marca esportiva em sinônimo de estilo

"Criamos um novo segmento de mercado"

O jamaicano Usain Bolt se agacha, olha para a frente concentrado na linha final e dispara ao som do tiro de largada. Nove segundos e 69 centésimos depois, o atleta de 22 anos abre os braços e se consagra como o homem mais rápido do mundo - mais de um metro à frente dos rivais. Antes mesmo de comemorar, saca a bandeira da Jamaica e, como se estivesse segurando um troféu, carrega suas sapatilhas douradas, uma em cada mão, e as alça para o alto.

USAIN BOLT: ao quebrar o recorde e vencer a prova dos 100 metros rasos nos Jogos Olímpicos de Pequim, ele mostrou ao mundo as sapatilhas da Puma usadas na competição

A cena, acompanhada por 1,2 bilhão de pessoas em todo o mundo, aconteceu no dia 16 de agosto de 2008, durante os Jogos Olímpicos de Pequim, e ainda traz dividendos para a empresa, que ganhou tanto quanto Bolt - dono de três medalhas de ouro nos jogos. "Apostamos no atleta bem antes de ele ser conhecido", disse à DINHEIRO Jochen Zeitz, o CEO da Puma. Agora, a marca alemã colhe os louros. Aos 45 anos de idade, o executivo parece estar acostumado a apostar com precisão. Desde 1993, quando assumiu a Puma, com a imagem combalida e dívidas de US$ 100 milhões, ele bate recordes atrás de recordes. "Nós reinventamos a empresa e criamos um novo segmento de mercado", diz Zeitz (acompanhe entrevista abaixo).

A Puma nasceu, em 1948, da briga entre os irmãos Rudolf e Ari, que possuíam uma pequena fábrica de calçados na cidade de Herzogenaurach, na Alemanha. Rudolf criou a Puma e Ari fundou a Adidas. Até hoje as empresas são rivais e as sedes de ambas ficam na mesma rua, frente a frente, separadas por alguns metros de distância. Durante décadas, a Puma inovou e esteve associada às maiores estrelas do esporte. Pelé foi garoto-propaganda da grife, Maradona disputou sua primeira Copa do Mundo, em 1982, com chuteiras da marca e, em 1985, Boris Becker venceu Wimbledon com tênis da marca. No fim da década de 90, ela já não era mais a mesma. "Não tínhamos mais impacto no mercado porque havíamos perdido apelo junto ao consumidor e estávamos fora de forma", diz Zeitz.

O executivo, então com 30 anos e recém- nomeado presidente da empresa, iniciou um grande processo de reestruturação e, depois de deixar a companhia no azul, partiu para a estratégia que, definitivamente, reconstruiu a imagem da Puma. "Apresentamos a Puma do modo mais poderoso aos consumidores, mas fizemos isso basicamente mudando as tradicionais fórmulas de sucesso usadas por nossos rivais", explica Zeitz. O que ela fez de diferente? Inaugurou o casamento entre a moda e o esporte, criando a imagem de grife de lifestyle, e inaugurou lojas próprias que identificassem o universo Puma. "Para os atacadistas vendemos produtos ligados ao esporte e nas nossas lojas temos mais o lado fashion", diz João de Castro, presidente da Puma no Brasil - subsidiária que faturou R$ 200 milhões em 2008, R$ 60 milhões a mais do que em 2007.

O segredo da marca foi disputar mercados nos quais nunca uma grife de equipamento esportivo havia competido, convocou estilistas de renome internacional para criar linhas premium e tornou as roupas esportivas usuais no dia a dia, associando a imagem com eventos como Fórmula 1, motociclismo, golfe e, por último, regatas náuticas como a Volvo Ocean Race. "Eles criaram um nicho de mercado e obrigaram as concorrentes a seguirem-na", diz Julio Moreira, diretor da consultoria de marcas Top Brands. A Adidas apostou na confecção de roupas retrô e a Nike tentou fazer o mesmo que a Puma.

Os resultados apareceram rapidamente. Em 1993, a Puma faturava 541 milhões de euros e, no ano passado, atingiu a marca de 2,767 bilhões de euros. Nesse mesmo período, o valor do papel da companhia saltou exponencialmente Em 1993, uma ação valia 7,75 euros. Na terça-feira 24 de março, estava cotada a 120,7 euros. O ápice foi em 2007, quando o papel atingiu 350,1 euros. No mesmo ano, o grupo PPR, dono da italiana Gucci, comprou uma fatia de 27% da empresa por US$ 7 bilhões. "O PPR é um investidor que pensa no longo prazo", diz Zeitz. Com a crise econômica mundial, sabe que será necessário tempo para que o cenário melhore. E, nesse caso, nem Usain Bolt pode ajudar a fazer com que passe mais rápido.